Event- маркетинг. Мода или необходимость?

Корпоративными праздниками сегодня никого не удивишь. Каждая уважающая себя фирма проводит такое мероприятие хотя бы раз в год. Как правило, это событие становится закрытым и за рамки гулянки по поводу определенной даты не выходит. Ну, гулянка, да гулянка. Правда, нынче ее организует и проводит не как раньше "человек из отдела маркетинга", а приглашенный ведущий или агентство. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы провести подобный вечер. Здесь все зависит от уровня ведущего, подготовленного сценария и набора вставных номеров. Именно по этой причине праздничные агентства плодятся и множатся. Слишком легким им кажется подобный хлеб. Но еще год и все станет иначе. Традиционные "отмечания по поводу" станут менее востребованными. Главным станет - создание событий. Первыми в городе это поняли в агентстве "Ура!, которое гордо себя называют нынче агентством событий, а не праздников. В чем разница?

Маленькая историческая справка. Агентства, специализирующиеся на событиях появились в Америке несколько десятков лет назад. Это было связано с жесткой конкуренцией на рынке производства. Как донести до потребителя нужную информацию? Каким образом привлечь его внимание к конкретной марке? Как создать положительный имидж? Какой придумать повод, чтобы о твоей продукции заговорили? Так появились фирмы, которые занялись придумыванием событий. Например, чтобы увеличить продажу компьютеров какой-то фирмы, была разработана акция "Помоги родной школе". То есть покупатель заранее знал, что, покупая данную марку PC, часть денег будет перечислена в школу, где учится его ребенок. А там, на эти средства, будет закуплена техника для образования. Здесь убивается два зайца, покупатель-родитель чувствует гордость за вложение, сделанное для школы, школа в свою очередь получает дополнительные деньги на закупку техники, а фирма-производитель дивиденды в виде хорошего имиджа и прибавки в бюджете. Это всего лишь один пример. Подобных акций за рубежом проводится много, главное придумать что-то неповторимое, чтобы зацепило, затронуло и: заставило раскошелиться.

До подобного уровня мы еще не доросли. Пока приходится объяснять, что даже День рождения фирмы можно подать как событие для города, страны. Нужно организовать его так, чтобы даже глянцевое издание почтило за честь опубликовать репортаж с этого праздника. Хотя положительные примеры есть. Например, фирма БФК, отмечая свое 10-летие, устроила экскурсию для СМИ на свое предприятие. Причем неожиданно для все- видящих и всезнающих журналистов, им были розданы газеты, из которых они должны были свернуть на скорость пилотки, в которых традиционно летом на стройках работали маляры и плотники, затем каждый получил стакан, кефир и булку, все, что положено для строительного перекуса. Потом была сама экскурсия, но репортеры, приехавшие со всего сибирского региона, еще долго обсуждали, кто лучше свернул пилотку и что раньше пили из других стаканов, да и кефирных стеклянных бутылок уже нет. Вроде игра, но запоминается. Не случайно, в репортажах было много фотографий с пилотками и кефиром на фоне оконных блоков. После экскурсии уже на теплоходе "Парис" прошла пресс-конференция, на которой на вопросы отвечали первые руководители предприятия. А на следующий день, когда празднование переместилось в кинотеатр имени Маяковского, группа очень шумных папарацци с фотоаппаратами и микрофонами так громко приветствовала гостей, ступающих на красную дорожку, что толпы зевак собрались к кинотеатру посмотреть, что там такое происходит. И шепотки в толпе, а что там такое? а что это за крики? Вот вам и эффект от нестандартного подхода. Фирма гуляет, но делает все, чтобы об этом узнало как можно больше горожан и естественно конкурентов.

Событие - дело серьезное

Уже все поняли, что придумать оригинальный слоган, рекламную кампанию, малобюджетную, но интересную акцию очень непросто. И много креативных голов ломают над этим голову. Но еще трудней придумать событие, такое, чтобы о нем заговорили, захотели поучаствовать, то есть придумать такую тему, чтобы все сказали, а вот такого еще точно не было. И для этого надо использовать любой повод. День рождения компании - это дело святое, день рождения президента, он должен быть обязательно человеком публичным и узнаваемым в городе, тоже пойдет, а дальше можно просто нанизывать: "День будущих мам", "День подростка", "Первый день весны", " День ветерана", "День вундеркинда" и так далее. Что за этим будет стоять - будет думать агентство, главное, чтобы о заказчике заговорили, папарацци защелкали фотоаппаратами, благодарные жители написали душевные письма, а журналисты разродились на хвалебные статьи. Хитрые работники СМИ скажут: " Нет, нас не проведешь, это реклама, давайте нам денег, тогда напишем". И будут неправы. Все это социальные акции, которые дают им журналистам работу, наполняют новостные колонки и подсказывают темы для публикаций. И чем интересней будет событие, тот самый event по-английски, тем более длительным будет его эхо.
Не случайно ведь в продвинутых компаниях уже отделяют маркетинг от event маркетинга, потому что задачи они преследуют одни и те же, а подходы совершенно разные.

Event по-буржуйски

Мне удалось побывать на одном мероприятии, которое проводила в Германии одна очень известная американская ИТ - компания. Для проведения своего действа, а фирме исполнялось 10 лет, была выбрана киностудия ДЕФА. Читатели, кто смотрел ГДР-вские фильмы с великим Гойко Митичем в роли индейца Чингачгука, знают, что все это снималось в павильонах этой студии. И еще множество очень известных картин 50-80 годов. А потом случилось воссоединение Германии, и студия осталась без средств. Так вот американцы, производители серверов для хранения огромного количества данных, развернули свой праздник прямо в павильонах студии. Задействованы были огромные территории. Но во всех павильонах, начиная от индейского, заканчивая сказочными, были экраны, которые рассказывали об истории киностудии и параллельно о том, что такое количество архивов может погибнуть, если срочно все не перевести в цифровой формат и не хранить то богатство : да, на серверах этой компании - юбиляра.
На праздник были приглашены журналисты со всего мира. Естественно, что было руководство Германии, представители бундестага, мэр Берлина и так далее. В итоге, американцы получили этот заказ. Причем соблюли благородство, они де помогают киностудии и закрепили тем самым свой положительный имидж. А об этом празднике еще долго писала пресса, так как деньги были вложены огромные, все самые известные актеры участвовали в нем в любимых для зрителей декорациях. Так что с Чингачгуком можно было пострелять из лука, а у Белоснежки примерить ее волшебное платьице. Уже много лет прошло с той вечеринки, а я не могу ее забыть до сих пор, как и никогда не забуду имя компании, которая это организовала.
Или еще пример. Один очень скандально известный PR - гуру получил Орден Железного Креста за заслуги перед Германией. Он помог одному очень важному политику выиграть выборы. По этому поводу была собрана огромная вечеринка в одном из старинных замков. Все было согласно атмосфере средневековья. Вечерние наряды, камзолы, огромный торт в виде Ордена. Всех своих помощников в работе патриот Родины наградил лично мини Орденами, которые были изготовлены специально по этому случаю. А все присутствующие получили еще и по марципановому ордену. Все было по-настоящему: церемониймейстер, танцмейстер, старинные танцы, исполнение на средневековых инструментах. В празднике участвовали лучшие молодежные коллективы, которые были отмечены различными премиями. Здесь же руководители этих коллективов получили серьезную материальную поддержку от виновника торжества. "Вы выбрали меня, я помогаю вам! Тем, кто будет увеличивать заслуги Германии в мире". Понятно, что не одна уважающая себя газета не пропустила это событие. Но это все очень крупные мероприятия. Сравнимы ли они по затратам с полученной прибылью?

Цена event

Вопрос этот не случайный. Беря "буржуйские" примеры мы видим, что затраты очень значительные. Теперь посчитайте, сколько вышло публикаций, и сколько бы они стоили, если бы за них платили наличными. Получится серьезная сумма. А сколько заказов получила фирма, продемонстрировав для своих VIP клиентов и СМИ, что она не лыком шита, и что все у нее в порядке и даже лучше? По словам event - маркетологов немецких компаний выхлоп от таких вечеринок бывает очень значительным, причем эти затраты еще аукаются долгие годы, просто участники пересказывают друг другу увиденное. Потом потенциальные клиенты наводят справки, проверяют баланс, собирают рекомендации. Кроме того, после таких праздников вступает мощная артиллерия нанятого или своего PR - агентства. Здесь уж его сотрудники постараются обработать всех, до кого не дошла по каким - то причинам эта информация. Как правило, к приглашенным журналистам всегда добавляется "подсадная утка", та, которая напишет заказной материал в нужном для заказчика разрезе. И уж эта информация точно дойдет до потенциального потребителя. Так что событие всегда должно быть подкреплено толковым PR-ом. Когда мне говорят, что PR-щику совсем не обязательно уметь писать, то я с этим никак не соглашусь. Но это отдельная тема.

А что в Новосибирске?

Ну, я уже сказала, что пока лишь одно агентство позиционирует себя как агентство событий. Но это пока. Я уже сейчас путаюсь в названиях компаний торгующих обувью или компьютерами. Или теме же строительными материалами. Понятно, масштабы местные, региональные, вроде уже и нелегко на рынке, но пока не смертельно. Но плох тот солдат, кто не мечтает быть генералом. А значит и время создания событий уже не за горами.

И как заключение.

Случайно включила телевизор. Шла передача "Жди меня". Расплакалась, слушая грустные истории собравшихся в студии. Порадовалась тем, кто смог найти родных, несмотря на продолжительность разлуки. И слова ведущих: "А ведь эти люди не смогли бы сюда приехать, если бы не фирма "МакеевЪ", которая оплатила эту поездку". Да, это PR ход, ходя говорить об этом в формате такой искренней передачи просто грех. Но, тем не менее, если бы сотрудники компании собрали однажды у себя всех тех, кого они выручили в трудное время, это стало бы продолжением передачи о судьбах людей, о спонсорстве, о доброте и сердечности. Вот вам и событие. Реклама может сегодня влиять на людей, если она станет более человечной, или более эпатажной, или более неожиданной, но я все-таки склоняюсь к более человечной, душевной, заботливой. Для моего поколения это самое главное. Но здесь опять же мы упираемся в целевую группу и уникальное торговое предложение. То есть идем по кругу, а возвращаемся к конкретному человеку.

Наталья Берязева,
Генеральный директор ООО Контора "Маэстро, туш!"
Материал написан по заказу журнала "Все для офиса", опубликован в номере 5 2006 года.