Милого я знаю по походке

И так хочется спеть, ведь носит, носит милый Adidas. И закончить современный образ. Любимый не идет, он летит, ведь лучшие в мире кроссовки Adidas не жмут, не трут, а спортивная одежда придает фигуре мужественный вид. Ну и так далее. Узнаваемые бренды до того завязли в наших головах, что придумывать ничего не надо, все уже написано на баннерах, крутится в рекламе, мы лишь, как попугаи, повторяем услышанное - увиденнное сотни раз с экранов телевизора. Какими средствами достигается это узнавание? Об этом, конечно, можно писать книгу. Да и написано уже тысячи. Есть такой феномен. Мне же хотелось бы остановиться лишь на одной из составляющих бренда, то есть узнаваемого образа. На использование в продвижении уникального героя, который ассоциируется у нас с определенным продуктом-услугой. Вот возьмем навскидку. Кто такой Дени? Любой малыш скажет, что это вкусный йогурт. Что такое Sorti? Это мультяшные девчонки, моющие и стирающие до блеска. Кто такой Сам Самыч? Понятно, «пельмешки без спешки». И этот ряд можно продолжать до бесконечности. А что у нас?

Герои живут среди нас

В Новосибирске я думаю, самый узнаваемый герой – это колобок Приправыч. Этот персонаж красуется на пакетиках с супами и приправами, помогает поварам различных национальных кухонь готовит свои эксклюзивные блюда в телевизионных роликах, самого Колобка Приправыча можно видеть как на продовольственных ярмарках, так и на улицах города. Он общается с бабушками, раздает пакетики со специями, просто играет с ребятишками. Компания, придумавшая этот образ, ни разу не пожалела о том, что взяла себе в помощники этого веселого Колобка. По словам промоутера Николая Иванова, который работает в этой роли уже несколько лет, его узнают от Екатеринбурга до Хабаровска. И сегодня саму новосибирскую жизнь трудно представить без этого героя. Сотрудник фирмы «Проксима», придумавшей этого Приправыча говорит, что в ходе городских мероприятий они раздают сотни килограммов пакетиков со специями, но эти вложения окупаются в десятки раз. Если спросить на улицах, например, Новосибирска женщин старше 35, какую приправу они используют для приготовления блюд, то подавляющее большинство ответит: «Конечно, Приправыч!». Понятно, для раскрутки этого образа потребовалось более 5 лет, но результат стоит того.

А вот «Веселый молочник» в исполнении новосибирского артиста Александра Сидорова стал уже национальным героем. У нас даже случается так, что приходит заказчик и говорит: «Хочу провести корпоративное мероприятие. Мое пожелание, чтобы у нас в гостях был Веселый молочник! Вот так!» А сам Александр вздыхает: «Столько лет работаю в театре, а славу принесла роль Веселого молочника».

А «Задорная Маруся» не прижилась в сердцах новосибирцев. Это была попытка вывести на рынок еще один молочный бренд. Сам образ и в последствие кукла-корова получились милые и симпатичные, но, видимо, у продавцов не хватило денег на раскрутку образа и про коровку стали забывать.

Придумать можно, а дальше что?

Сегодня молодые и образованные руководители, начитавшись книг по брендингу и маркетингу, хотят сразу применить все методы успешного проникновения на рынок. Однако, как правило, они не идут к профессионалам, они стараются воплотить в жизнь свое видение проблемы. И получается, хочу громкое название, хочу забойный слоган, хочу узнаваемого героя. Хочу джингл на радио, чтобы его весь город пел. Первые шаги делаются, потом выясняется, что сил и не хватает. Точнее денег на стратегическое планирование и решение первоочередных задач. Я знаю несколько фирм, которые сделали очень хорошие ролики со своими героями, но не могли их запустить, по причине несбалансированности собственного бюджета. В итоге город узнал своих героев только через несколько лет. Возьму пример из своей последней практики. У нас в маленьком городе-спутнике Новосибирска Бердске на улице длинной чуть более 200 метров расположено 4 крупных продуктовых магазина. Это известная всем московская сеть «Пятерочка», новосибирские гиганты «Сибириада» и «Быстроном», и тут же появляется новый магазин «Сантимо». Как переманить покупателей? Как сделать именно этот супермаркет продуктов притягательным для потребителя? Его представители обратились к нам: «Давайте придумаем узнаваемых героев, которые станут в итоге полноправными бердчанами». Так появились Сантимон и Сантимона. Дизайнер разработал им эксклюзивную одежду, известный модельер пошил костюмы. Хотя сшит был лишь костюм Сантимоны. Наряд парня так где-то и канул в папках маркетологов. Знакомство с героями началось с акции «Стань поэтом с Сантимо!» Две недели бердчане писали стихи, почему они выбирают именно магазин «Сантимо», почему им нравится покупать продукты именно здесь, чем отличается этот супермаркет от других. В один из субботних дней магазин «Сантимо» пригласил всех своих покупателей и участников акции на праздник, который вели Сантимон и Сантимона. Праздник получился очень яркий, с музыкой, с подарками, с розыгрышами призов и награждением лучших. Все здорово! Акция прошла и … про героев забыл. Единственное, что напоминает о Сантимоне – ее графический образ при входе в магазин. А ведь все было придумано верно. И образ получился, и праздник удался, а закрепления нет.. А хорошо было бы, если Сантимона и Сантимон хотя бы время от времени появлялись в магазине, давали советы, общались с покупателями, дарили мелкие подарки. Наверняка, число клиентов у этого магазина выросло бы. Можно придумать множество акций с использованием образов героев, чтобы идея работала на увеличение продаж.

Если бы директором был я

Хорошо вот сидеть и давать советы, что мол, это надо и хорошо бы вот это сделать. А давайте помечтаем. Если бы у меня был огромный магазин, типа «Мегас» или еще что-то, а главное денег, сколько хочешь. Что бы я стал делать, поставив задачу увеличить прибыль моего предприятия уже в течение года? То есть с чистого листа и с полной финансовой поддержкой? Скажите, так не бывает? Ну а вдруг?

Наняли бы вы крутых специалистов, чтобы они вам все просчитали, предложили и начали работать? Или сами предложили свой план, потребовав его строгого выполнения? Или просто сдали помещение в аренду и просто собирали денежки?

Мой знакомый все делает сам. Сам ищет тех, кто будет арендовать его помещения. Сам выбирает «ассортимент», то есть набор отделов в своем магазине. Сам придумывает название. Он не доверяет никому. Как вы думаете, как быстро его магазин станет прибыльным? Я вот не знаю. Мои же советы, что «давай хоть набросаем ближайший план по продвижению магазина» - заканчиваются ничем. «Брендинг – это ваши глупости, - говорит он, - чтобы просто выкачивать с нас - предпринимателей деньги». Тут не о каких «Сантимонах» и речи не идет. Товар, мол, сам все скажет за себя. Это глубоко неверное заблуждение. Выбор огромен, и уже очень трудно доказать преимущества одного товара над другим. Одни привлекают ассортиментом, чтобы было больше, чем у других, другие снижают цены до самой низкой планки, то есть берут объемами, а кто-то придумывает свой мир, свою сказку, в которой живут свои герои и жители, свои узнаваемые персонажи, и где царит своя особая атмосфера. Почему так живуч образ Мак Дональдса, веселого рыжего клоуна, встречающего по праздникам детей в своих кафе? Еда вредная, а дети тащат туда своих родителей, потому что в «Мак Дональдсе» интересно, сотрудники этой сети постоянно придумывают всякие сюрпризы для малышей и родителей, чтобы незаметно навязать им это, по правде говоря, нездоровое питание. Ведь все видят этот пример, а так целенаправленно в России не работает не одна компания. Если можете меня поправить, то я буду рада. Рыжий Апп он может и хорошо как образ, но где вы его еще кроме этикеток и ТВ роликах видели? Может быть, есть кафе для детей «У рыжего Аппа» и там все также здорово продумано, как у американцев? Хорошо, если это так. А пока пошитый нами костюм Сантимоны пылится где-то на складе, а бердчане недоумевают: «А почему наш продуктовый магазин называется Сантимо?» Его что иностранец открыл? Слухи и предположения – это тоже хорошо. Но пора идти дальше. А чтобы сделали вы, если у вас было бы и деньги, и желание, и площади? Я бы лично стала срочно учиться у крутых специалистов по продвижению. А вы?

Наталья Берязева,
Генеральный директор ООО Контора "Маэстро, туш!"
Для журнала «Продвижение»